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美國歷史上任期最長的一位總統富蘭克林•羅斯福說過一句讓所有廣告人耿耿于懷的話，翻譯成簡練的中文是這樣“不當總統，就當廣告人”。這一句話，讓多少熱血沸騰的青年才俊像飛蛾撲火一樣投向了廣告這個行當。十年過去了，摸著頭上越來越少的頭發，照著鏡子里越來越黃的老臉，當年的熱血青年變得比誰都沉默寡言，上面那句話也改了五個字，變成了——“不拉黃包車，就當廣告人”，五字之差，何止天差地別。此外，有心人還對廣告這個行當作了更“精準”的定義和概括——“睡得比小姐還晚、起得比雞還早，吃得比兔子還少，干得比牛還多，一年到頭，到手的紗票比誰都少，活脫脫一個現代社會的楊白勞”。
同是廣告人，為何有如此巨大的反差。一邊是比總統還高的職業，一邊是與黃包車夫類同。這里邊，關鍵在于其所處的廣告環境不一樣。老羅所說的廣告人，是指麥迪遜大道上的諸如奧美、李奧貝納、麥肯光明這樣的廣告豪門，它們在一流的寫字樓辦公，出門坐頭等艙，服務的客戶都是世界500強，收的服務費動輒7位數；而我們上面所說的廣告人，是那些中小廣告公司里邊從事廣告創意、設計、文案等等工作的小人物。一大一小，一外一內，差別何止十萬八千里。
據國家工商局最新統計的資料，2005年廣告公司總數達到84272戶。這里邊，80%以上的廣告公司年營業收入都在500萬以內，其中至少有60%的廣告公司年營業收入在100萬以內。這些公司，就是我們所說的中小廣告公司。
2005年12月10日起，外資可以在中國境內投資設立全資子公司，中國的廣告市場正式全方位對外開放。面對外資廣告集團排山倒海的攻勢，本土中小廣告公司如何自處，又如何生存、壯大。
縱觀中小廣告公司的種種劣勢，最致命的“硬傷”有兩塊，一塊是家底不足——“沒錢沒槍，吃了上頓沒下頓，過了今天沒明天”；二是管理混亂，公司越小，戰斗力越弱，士氣越淡，效率越低。
中小廣告公司要自強、要成長，家底不足是長期需要解決的根本問題，管理混亂則是短期內可以解決的“故障”。要做到管理出效率，管理出成績，就必須講究一些技巧與步驟，做好了，小公司也可以承攬大業務，小公司也可以成長為大公司。
團隊建設、工作環境、價值體系是中小廣告公司至關重要的幾項管理指標。
一． 沒有人，一切都白搭，中小廣告公司最苦惱就是團隊建設。
中小廣告公司規模小、實力弱，出不起大錢，也給不了大舞臺，搞不起“夢幻團隊”，七拼八湊搞的起來的隊伍，職能不健全、結構不完善，沒辦法為客戶提供盡善盡美的全方位服務，自然也就承攬不到優質的好客戶。中小廣告公司要把團隊建設做好，就須要打破常規，采用梯隊培養和幫帶提攜的方式，用有限的資源，先完成部門核心骨干人員的組織，把架子先搭起來，再利用這些部門帶頭人開展“造血”再培訓工程，利用實戰機會和理論培訓，手把手的培養起候備梯隊。歸納而言，中小廣告公司團隊建設的管理精粹，就是一個“省”字，少用大佬，多用潛力新人。
二． 團隊搞起來了，留不留得住就看工作環境了。
中小廣告公司雖然沒有太多的經費租賃頂級的寫字樓、裝璜一流的辦公室，但同樣也沒有太多的約束，中小廣告公司唯一能做的就是“人性化”這三個字。中小廣告公司人少，人性化完全有條件貫徹落實到第一個成員身上。多搞搞放松的沙龍聚會，多給員工額外的關懷，多為員工提供健康輕松的工作環境，多為員工爭取成長的機會。這些都做到位，自然就把人留住了。中小廣告公司工作環境營造的管理精粹，就是一個“細”字，把工作做細，讓員工感動。
三． 工作再細，如果讓員工找不到成就感、價值感、歸屬感，也是激發不了員工活力，出不了生產力的。
要提升公司的創作能力和專業水準，還得建立一個統一的價值觀念，并且逐步使其深入到員工的心靈深入，讓員工接受、認可這種統一的價值觀念，讓員工為了這個共同的價值觀念，聚集到一起，群策群力，闖出屬于自己的新天地，干出一番轟轟烈烈的大事。這樣一樣，即便是有種種的不如人意的情況存在，中小廣告公司也可以憑借價值共鳴來減少與員工的心靈沖突，保護員工的積極性、創造性，讓員工的創作潛力在統一的方向爆發、蛻變、升級。中小廣告公司價值體系的管理精粹，就是一個“深”字，讓價值體系深入人心，成為員工與公司聯系的心靈紐帶。
概而言之，中小廣告公司可以沒有龐大的資金實力，沒有一流的客戶，沒有豐富的經驗，但是得要有“人”——有專業水準出類撥粹的人，有戰斗力強勁的人，有生產力旺盛的人。只要有這批人在，中小廣告公司就有希望。
原載《現代廣告》2006年07期
張發松，六合神龍行銷策劃機構總經理。“品牌根據地”理論創建者，《銷售與市場》雜志專家團專家，《銷售與市場》專欄專家，中國營銷傳播網專欄專家，博銳管理專欄專家，中國廣告人專欄專家，聯系電話：13906990016，免費咨詢電話：800-8585-600，E-mail：newmail@vip.sina.com